Social Media als Erfolgsfaktor in der Steuerberatung:
So wird Ihre Kanzlei zum Magneten für junge Talente
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In Zeiten des Fachkräftemangels und sich wandelnder Arbeitswelten zählt der authentische Auftritt über Social Media zunehmend zu den entscheidenden Faktoren, um als Arbeitgeber hervorzustechen. Matthias Garrn, Steuerberater und zugleich Marketingexperte, berichtet von der erfolgreichen Social-Media-Strategie seiner Kanzlei – und gibt wertvolle Tipps, wie Kanzleien selbst durch einen klugen und authentischen Online-Auftritt punkten können.
Der ganzheitliche Ansatz: Mehr als nur ein paar Posts
Für Matthias Garrn, geschäftsführender Gesellschafter bei Garrn & Nett Steuerberater PartG mbB, sind drei Ebenen der Ausgangspunkt: während Kanzleien auf die demografische Entwicklung oder die Branchenattraktivität keinen oder nur einen begrenzten Einfluss haben, können sie stattdessen bei der Arbeitgeberattraktivität ansetzen. „Wir sind 2018 gestartet und haben uns gesagt, dass wir der Magnet für alle, die bei uns in der Region eine Ausbildung oder ein duales Studium planen, werden wollen“, blickt der Steuerberater zurück. Das Ziel damals war (und ist es nach wie vor), selbst ausgebildete Mitarbeitende an den Beruf heranzuführen und danach an die Kanzlei zu binden.
Die Grundlage des Erfolgs bei Social Media liegt laut Matthias Garrn unter anderem in einer klaren, strategischen Überlegung: Social Media darf nicht als isolierte Maßnahme betrachtet, sondern muss als Teil der gesamten Kanzleistrategie verstanden werden. Denn beispielsweise bringen einzelne Posts zum Thema Ausbildung nichts, wenn in Wirklichkeit kein Konzept oder Plan ausgearbeitet wurde, wie die Ausbildung vor Ort tatsächlich ablaufen wird. Authentizität ist in diesem Zusammenhang ein entscheidender Faktor – denn das, was in den sozialen Medien präsentiert wird, muss auch so in der Kanzlei gelebt werden. Aus diesem Grund sollten im ersten Schritt ganzheitliche Gedanken um die Strategie und den Erfolg der Kanzlei im Vordergrund stehen – eine erfolgreiche Social-Media-Strategie ist dann nachgelagert Teil einer guten Kanzleistrategie.
Zielgruppen präzise ansprechen
Als Nächstes muss im Rahmen eines gesamtheitlichen Konzepts klar definiert werden, wer die Zielpersonen sind und wie und auf welchen Kanälen sie angesprochen werden sollen.
Dabei wird bei Garrn & Nett Steuerberater PartG mbB jede Plattform gezielt für unterschiedliche Inhalte genutzt:
TikTok: Vor allem für lockere, humorvolle und flapsige Videos, die speziell junge Menschen erreichen und die Authentizität der Kanzlei belegen.
Zielgruppe: Junge Menschen, die für eine Ausbildung oder ein duales Studium gewonnen werden sollen.Instagram: Zur Vermittlung von informativen, aber auch persönlich, nahen Inhalten, die den Kanzleialltag widerspiegeln.
Zielgruppe: Junge Menschen, aber auch Berufserfahrene.LinkedIn: Seriöse Fachthemen und Corporate Influencer:innen, die als Expert:innen auftreten und die Kompetenz der Kanzlei unterstreichen.
Zielgruppe: Berufseinsteiger:innen, in erster Linie aber Berufserfahrene.
Diese segmentierte Ansprache sorgt dafür, dass potenzielle Bewerber:innen genau die Inhalte erhalten, die sie ansprechen – und das sowohl in puncto Tonalität als auch inhaltlich.
Professionelles Inhouse Management und redaktionelle Planung
Ein weiterer Schlüsselfaktor ist, dass Social Media als fester Bestandteil des Unternehmens betrachtet und intern professionell gemanagt wird. Die Garrn & Nett Steuerberater PartG mbB hat daher seit 2021 eine Marketingmanagerin in Vollzeit. Matthias Garrn betont, dass – ab einer gewissen Kanzleigröße – eine Person oder ein (kleines) Team für Social Media bzw. Marketing verantwortlich sein sollte. „Die Kanzleileitung sollte es nicht nebenbei machen – genauso wenig wie jemand aus der Buchhaltung. Stattdessen sollte es jemand machen, der es gelernt hat und professionell kann. Wir haben sehr früh, als wir noch eine kleinere Kanzlei waren, sehr viel in den Bereich investiert – und diese Investitionen lohnen sich. Sie haben zwar einen gewissen zeitlichen Verzug und keinen unmittelbaren Effekt, aber man muss das Ganze nachhaltig aufbauen und nach einer gewissen Zeit ist es eine lohnende Investition“, ist der Steuerberater überzeugt.
Wenn kleinere Kanzleien sich auf Social Media professioneller präsentieren wollen, aber nicht sofort eine Vollzeitstelle schaffen können, bietet sich laut Matthias Garrn folgendes Modell an: „Sie können Jobs für Werkstudierende anbieten und sich extern strategisch beraten lassen, wie sie ein Social-Media-Konzept aufstellen und dann umsetzen lassen können. Mit medienaffinen Werkstudierenden besteht die Möglichkeit, es deutlich kostengünstiger und abgespeckter zu machen – mit trotzdem durchschlagendem und nachhaltigem Erfolg. Genauso war es bei uns. Wir hatten eine Werkstudentin, die das für uns gemacht hat. Nach ihrem Studium ist sie sozusagen mit uns in ein Vollzeitbeschäftigungsverhältnis reingewachsen.“
Eine klare Content-Planung über einen Redaktionsplan und die zentrale Steuerung über eine Plattform ermöglichen es, alle Aktivitäten zu koordinieren, flexibel zu reagieren und dennoch den authentischen Charakter beizubehalten. Dies stellt sicher, dass Inhalte konsistent, hochwertig und zielgruppenspezifisch kommuniziert werden. Daneben gibt es bei Garrn & Nett Steuerberater PartG mbB regelmäßig einmal pro Monat eine Redaktionssitzung, bei der Matthias Garrn selbst dabei ist und in der die Schwerpunkte der geplanten Beiträge festgelegt werden.
Authentizität und nachhaltiger Erfolg
Statt einer Agenturproduktion setzt die Kanzlei bewusst auf authentische Einblicke in den Kanzleialltag. Ob Videos aus dem eigens eingerichteten Videostudio, Interviews mit dual Studierenden oder Erfahrungsberichte der Mitarbeitenden – alle Beiträge sollen das echte, unverfälschte Bild der Kanzlei zeigen. So entsteht ein positives Arbeitgeberimage, das weit über rein digitale Reichweitenzahlen hinausgeht. Denn neben der Reichweite zählt vor allem die nachhaltige Bindung der Zielgruppe: Bewerber:innen, die von der authentischen Darstellung überzeugt sind, fühlen sich nicht nur angesprochen, sondern identifizieren sich auch langfristig mit der Unternehmenskultur.
Mit dieser Strategie ist die Kanzlei sehr erfolgreich und kann sich vor konkreten Anfragen für Praktikums- oder Ausbildungsplätze sowie für ein duales Studium kaum retten, sodass sie in diesem Bereich keinen Fachkräftemangel spürt. Im nächsten Schritt möchte die Kanzlei die Aktivitäten der eigenen Mitarbeitenden in den sozialen Medien intensivieren, sodass diese als Corporate Influencer:innen über ihren realen Arbeitsalltag berichten. Zum Teil passiert das aktuell schon und „darüber erzielen wir Reichweite. Das wollen wir jetzt in gewisser Weise weiter professionalisieren“, blickt Matthias Garrn in die Zukunft. Bei den Mitarbeitenden stößt das auf volle Zustimmung. „Wenn wir keinen Fachkräftemangel haben, geht es uns allen gut. Wenn wir ihn aber hätten, hätte jede oder jeder Einzelne bei uns deutlich mehr Stress“, verdeutlicht der Steuerberater.
Ein stimmiger und authentischer Social-Media-Auftritt funktioniert somit nur, wenn er mit exzellenten Ausbildungsprogrammen, moderner Arbeitskultur und einer klaren Unternehmensphilosophie einhergeht. Dadurch wird die Steuerberatungskanzlei zum attraktiven Arbeitgeber – ein entscheidender Vorteil im Wettbewerb um die besten Talente.
Tipps für eine erfolgreiche Social-Media-Strategie in der Steuerberatung:
Ganzheitliche Ausrichtung:
Social Media als integraler Bestandteil der gesamten Unternehmensstrategie verstehen und mit anderen HR- und Marketing-Maßnahmen verknüpfen.
Authentizität bewahren:
Einblicke in das echte und unverfälschte Kanzleileben geben – von persönlichen Stories von Mitarbeitenden bis hin zur Vorstellung der Arbeitsumgebung.
Volle Überzeugung:
Die Kanzleileitung muss vorangehen und das entsprechende Mindset haben.
Gezielte Zielgruppenansprache:
Klare Definition der Zielpersona und differenzierte Nutzung der verschiedenen Kanäle (TikTok, Instagram, LinkedIn).
Professionelles Inhouse-Management:
Einsatz von fachkundigem Personal (Social-Media-Manager:in) und einem kleinen, kompetenten Team, um den Auftritt zu steuern.
Redaktionsplan und zentrale Steuerung:
Planung und zeitlich abgestimmte Freigabe von Beiträgen über ein zentrales Tool, um Kontinuität und Qualität zu gewährleisten.
Investition in Ressourcen:
Bereits frühzeitig in professionelle Tools und Weiterbildungsmaßnahmen für Mitarbeitende investieren, um langfristig den Erfolg zu sichern.
Nachhaltiger Content bzw. Vermeidung von One-Hit-Wonder:
Statt kurzfristiger Wellenbewegungen sollte ein kontinuierlicher, moderater Posting-Rhythmus angestrebt werden, der langfristig Vertrauen und Identifikation schafft.
Die Werbung und das Berufsrecht
Steuerberater:innen sollten darüber hinaus immer auch die rechtlichen Aspekte im Blick haben. Werbung im Internet ist grundsätzlich zulässig, dies gilt auch für die werbliche Kommunikation über Social-Media-Kanäle. Grundsätzlich sind hier die allgemeinen Werberegelungen wie das Sachlichkeitsgebot und das Verbot der konkreten Mandatswerbung zu beachten (siehe auch im „Leitfaden Externe Kommunikation“ der Bundessteuerberaterkammer).
Beim Impressum und den Datenschutzerklärungen ist zu beachten, dass das Telemediengesetz 2024 durch das Digitale-Dienste-Gesetz (DDG) abgelöst wurde und sich allein daraus schon redaktioneller Änderungsbedarf ergibt.