Wer ist jung? Und was macht die Generation Z aus?

Egal wo, wir arbeiten zwischen Boomern, Millennials und Gen Z. Doch jung ist nicht gleich jung und selbst Gen Z ist nicht gleich Gen Z. Wer heute von der „jungen Zielgruppe“ spricht, meint in der Regel die sogenannte Generation Z – also Menschen, die etwa zwischen 1996 und 2009 geboren wurden, wie das Statistische Bundesamt sie definiert. Dahinter steht eine Altersgruppe, die mit dem Smartphone aufgewachsen ist, Informationen jederzeit online sucht und ein stark ausgeprägtes Bedürfnis nach Individualität, Sinnhaftigkeit und Sicherheit hat. (Vgl. Statista, Gen Z: Erwartungen und Wünsche an Arbeitgeber)

Die Arbeitswelt in Steuerkanzleien ist heute ein Ort der Koexistenz: Babyboomer, Generation X, Millennials und eben die Generation Z arbeiten oft täglich zusammen. Das birgt enormes Potenzial, aber auch Reibung. Die sogenannte „alte Welt“ mit festen Hierarchien und starren Prozessen prallt auf eine neue Erwartungshaltung, die flache Hierarchien, Mitgestaltung und Flexibilität fordert. Doch Vorsicht: Nicht jeder junge Mensch ist gleich. Auch innerhalb der Gen Z gibt es Traditionalist:innen und Trendsetter:innen. Und mit der Generation Alpha – geboren ab 2010 – steht bereits die nächste Zielgruppe in den Startlöchern.

„Um effektiv zu kommunizieren, müssen wir begreifen, dass wir alle unterschiedlich sind in der Art und Weise, wie wir die Welt wahrnehmen und dieses Verständnis als Leitfaden für unsere Kommunikation mit anderen nutzen.“
Tony Robbins, amerikanischer Autor und Trainer

“Sei wie du bist!”

Authentizität ist für die Gen Z der wichtigste Kommunikationsfaktor. Aufgesetzte Kampagnen ohne Substanz werden schnell durchschaut. Viel wichtiger ist daher die direkte Kommunikation auf Augenhöhe. Interne Kommunikation über Teams oder Slack, kurze Wege zur Führungskraft und ein wertschätzender Umgang sind entscheidend.

Dabei besonders wichtig: Feedback. Laut einer Deloitte-Studie erwarten über 50 Prozent der Gen Z regelmäßige Anerkennung für gute Leistungen. Ebenso entscheidend: Die Kommunikation sollte nicht nur digital, sondern auch menschlich sein. Persönliche Gespräche, transparente Entscheidungen und die Bereitschaft zuzuhören, sind die Basis für Vertrauen. Wer es schafft, digitale Kommunikation durch emotionale Intelligenz zu ergänzen, gewinnt (nicht nur) bei jungen Menschen an Vertrauen.

„Unternehmensführung ist nicht die Beschäftigung mit Gegenwartsproblemen, sondern die Gestaltung der Zukunft.“
Daniel Goudevert, Autor und Ex VW-Vorstand

Chefs sind Vorbilder, keine Bosse

Diese Zukunftsgestaltung gelingt nur, wenn Führung nicht als Machtausübung verstanden wird, sondern als aktive Beziehungsarbeit. Die Gen Z erwartet keine „Chefs“, sondern Vorbilder. Menschen, die Verantwortung übernehmen, klare Werte vertreten und zuhören können. Nahbarkeit und Verbindlichkeit schlagen Prestige und Status. Dabei wird vor allem eines gefordert: Fairness.

Junge Menschen hinterfragen Entscheidungen, wollen den Sinn verstehen und mitgestalten. Eine Kanzleikultur, in der Führungskräfte klare Leitlinien kommunizieren, aktiv Feedback geben, Entwicklungsgespräche führen und selbst kritikfähig bleiben, schafft Vertrauen. Vertrauen wiederum ist die Währung, mit der Bindung entsteht – nicht Dienstwagen oder Titel.

Dort sein, wo die Zielgruppe ist – aber im richtigen Maße

Instagram, TikTok, YouTube: Wer junge Menschen erreichen will, muss visuell denken. Kurze Videos, Reels oder Stories sind das Format der Wahl. Dabei geht es nicht um "virale Hits", sondern um Einblicke, Nahbarkeit und Relevanz. Doch nicht jede Kanzlei muss jeden Kanal bedienen – im Gegenteil. Es geht nicht darum, möglichst viele Follower zu gewinnen, sondern als authentischer Ansprechpartner in der Region sichtbar zu sein. Ein Social-Media-Profil dient heute oft als „digitale Visitenkarte“.

Plattformübergreifendes Denken hilft: Warum nicht die neue Praktikantin oder einen Auszubildenden in einem kurzen Video über ihren Alltag berichten lassen? Diese Inhalte sind glaubwürdig, nahbar – und schaffen Vertrauen. Schon ein gepflegtes Instagram- oder LinkedIn-Profil mit authentischen Einblicken, Teamfotos und kurzen Storys kann ausreichen, um bei der nächsten Google-Suche nach „Ausbildung Steuerfachangestellte + Ort“ als sympathischer Arbeitgeber wahrgenommen zu werden.

Was spricht Menschen an, die ein Überangebot zu haben scheinen?

Geld allein reicht nicht. Häufig genannte Wünsche sind:

• Struktur und Sicherheit
• Wertschätzung und Feedbackkultur
• Gutes Teamklima und respektvoller Umgang
• Transparenz und klare Kommunikation
• Sinnstiftende Aufgaben und echte Mitgestaltung
• Flexibilität in Arbeitszeit und -ort
• Moderne Ausstattung und digitale Tools
• Job-Tickets oder Mobilitätsangebote
• Ein:e klare:r Ansprechpartner:in, der bzw. die erreichbar ist

Letztlich geht es darum, aus einem Einstieg eine Perspektive zu machen. Die Arbeitgebermarke entsteht nicht durch digitale Versprechen, sondern durch erlebte Realität.

Einstieg neu denken – Talente gewinnen, bevor sie den Markt betreten

Wer junge Menschen gewinnen will, sollte nicht warten, bis Bewerbungen ins Postfach flattern. Vielmehr gilt es, frühzeitig Kontakt aufzubauen, Neugier zu wecken und niedrigschwellige Einstiegsmöglichkeiten zu schaffen. Gerade Praktika – ob für Schüler:innen oder Studierende – sind eine ideale Möglichkeit, junge Talente in den Kanzleialltag einzubinden. Auch Probearbeiten, Werkstudentenjobs oder duale Studiengänge sind bewährte Formate. Wichtig ist dabei, die jungen Menschen wirklich einzubinden, ihnen echte Aufgaben zu geben und sie nicht nur „mitlaufen“ zu lassen.

Checkliste: So gewinnen Sie junge Menschen für Ihre Kanzlei

• Bieten Sie unkomplizierte Schnuppertage oder Praktika für Schüler:innen an
• Nutzen Sie Social Media für authentische Einblicke
• Entwickeln Sie eine Feedback- und Anerkennungskultur, die gelebt wird
• Integrieren Sie junge Mitarbeitende aktiv in Projekte zur Mitarbeitendengewinnung
• Kommunizieren Sie klar: Wer sind wir, was bieten wir, warum wir?
• Bleiben Sie realistisch: Denken Sie in Begegnungen, nicht in Reichweiten – Präsenz in der Region ist wichtiger als viraler Content.

Junge Menschen wollen gesehen, gehört und gefördert werden. Wer ihnen auf Augenhöhe begegnet, gewinnt nicht nur Talente, sondern loyale Mitgestalter der Kanzleizukunft. Die wichtigste Währung dabei ist nicht Geld, sondern Vertrauen und Sinn.

John Henry Mee, Inhaber der Delphi Digital GmbH, ist ausgewiesener Experte für Arbeitgebermarkenaufbau und -positionierung. Mit tiefgreifender Branchenerfahrung in der Steuerberatung kennt er die Herausforderungen von Kanzleien aus erster Hand – und weiß, welche Strategien wirklich wirken. Sein Fokus: Mitarbeitende nicht nur zu gewinnen, sondern dauerhaft zu binden und wirksam zu führen.

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